Il viaggio del cliente segue un percorso ben delineato, quello del funnel di vendita. Per far sì che l’utente raggiunga la fase che davvero ci interessa, cioè quella di acquisto, è bene conoscere gli step che la precedono
Un funnel di vendita è composto da una serie di passaggi ideati per indirizzare i potenziali clienti verso una decisione di acquisto. I vari step che compongono tale percorso sono caratterizzati da asset di marketing che conducono alla vendita, come landing page, newsletter, varie CTA (call to action).
Normalmente chi svolge per le aziende queste attività è la figura del social media manager. Tuttavia, nonostante la necessità di avere il supporto di aziende specializzate nella promozione online, le imprese possono iniziare ad attivarsi per ottenere una clientela più leale applicando alcuni accorgimenti.
Vediamo allora quali sono i vantaggi e le fasi di un funnel di vendita.
Funnel di acquisizione: il viaggio del consumatore
Si tende spesso a dividere gli utenti in due categorie: chi compra e chi non lo fa. Una tale semplificazione può comportare conseguenze negative per il proprio business anche in termini di fatturato, in quanto allontana opportunità di vendita.
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Per chiarire questo punto, prendiamo il caso di una potenziale cliente, Matilde, giovane freelance interessata ad un prodotto che offriamo. Digita ciò che desidera sul motore di ricerca, lo trova sul nostro sito web, legge la scheda tecnica. Le piace, è proprio quello che sta cercando ed è pronta ad acquistare.
Tuttavia, proprio mentre sta per inserire il prodotto nel carrello, il suo compagno la chiama per uscire. Matilde si ricorda della cena che aveva promesso, si rende conto di essere in ritardo, si distrae, chiude la scheda, si dimentica di noi per sempre. Ecco che un altro cliente se n’è andato.
O forse no.
Infatti, appena Matilde è entrata nel nostro sito le abbiamo chiesto di lasciarci la sua mail, in cambio del download gratuito di una guida che le può interessare. Grazie a quella mail possiamo ora ricontattare Matilde, ricordandole l’intenzione di acquisto che ha dovuto interrompere.
Il giorno seguente Matilde aprirà la posta elettronica e troverà la nostra email con il prodotto che stava per comprare. E lo comprerà.
La logica dell’imbuto
L’esempio di Matilde mostra chiaramente come una semplice accortezza possa ottimizzare il processo di acquisto. Spesso sono infatti sufficienti piccoli accorgimenti per aiutare e supportare il cliente lungo il percorso di vendita.
Questi stratagemmi seguono la “logica dell’imbuto”. “Funnel” altro non è infatti che la parola inglese per “imbuto”, oggetto di uso comune in cui molto può entrare, ma poco può uscire.
Nel caso del funnel di vendita ciò che entra nell’imbuto dalla parte superiore – detta TOFU (Top of the Funnel) – è un certo numero di persone che entra in contatto con il nostro brand o prodotto. Sono i cosiddetti lead, individui potenzialmente interessati alla nostra offerta.
Tuttavia, molti di questi soggetti, generalmente la maggior parte, non proseguiranno il percorso e si limiteranno a rimanere nella fase di lead. Le ragioni che comportano l’abbandono possono essere di diversa natura: disinteresse, prezzo, distrazione dell’utente, sovraccarico informativo, ambiente competitivo e molto altro.
Il numero di individui è quindi destinato a diminuire a mano a mano che si scende verso il collo dell’imbuto. Tuttavia, come vedremo, di quanto il numero diminuisce può dipendere anche da noi.
I consumatori che superano la prima fase, dimostrandosi realmente interessati al nostro prodotto o servizio, si chiamano prospect. Questi passano allo step successivo, la parte centrale dell’imbuto chiamata appunto MOFU (Middle of the Funnel).
È la fase in cui i potenziali clienti ricercano informazioni dettagliate sul prodotto o servizio e, ancorché non sicuri della propria intenzione all’acquisto, sanno cosa vogliono e sperano di ottenerlo.
Se i prospect si convincono del prodotto e lo acquistano diventano a tutti gli effetti dei clienti. Essi si trovano nella sezione finale, il collo dell’imbuto, quella del BOFU (Bottom of the Funnel).
Le fasi del funnel di vendita
A seconda del modello di funnel usato, si possono avere diverse fasi nel percorso. Il nome assegnato ad ogni fase dipende da quale sezione di imbuto ospita il consumatore in quel momento. Se ad esempio consideriamo uno dei modelli più utilizzati, il modello AIDA, le fasi del funnel marketing scendendo verso il collo dell’imbuto sono awareness, interest, desire e action.
Un altro modello molto comune aggiunge due fasi a quello standard dell’AIDA, accompagnando il cliente lungo sei step: la consapevolezza, l’interesse, la considerazione, la preferenza, la decisione e l’acquisto.
Ciò che importa all’azienda non è tanto il tipo di modello che utilizza, quanto il saper identificare in quale delle fasi identificate si trovano i potenziali clienti. Questa capacità consente all’impresa di adattare budget, operazioni e attività in base agli asset di marketing più adeguati per ogni fase.
Quali asset di marketing usare nel funnel di vendita
Gli asset di marketing, cioè le operazioni da pianificare e attuare per condurre il consumatore alla fase di acquisto, sono di diverso tipo. Molti funzionano per alcune fasi e non per altre.
Se consideriamo ad esempio il modello AIDA, nella fase di awareness il focus dovrà essere sulla proposta di risposte pertinenti e rilevanti alle domande dell’utente che ancora non ci conosce o ci conosce poco.
Gli strumenti per fare ciò sono ad esempio i blog, le Facebook Ads, l’analisi SEO. In questa fase risulta determinante anche sfruttare gli strumenti di analisi come Google Analytics per comprendere se il target è stato raggiunto. L’obiettivo per l’impresa è in questa fase ottenere un contatto, normalmente un indirizzo email.
Nella fase di interest l’obiettivo è aumentare l’engagement e convincere l’utente di proporre una offerta migliore o più adeguata dei competitor. È fondamentale fornire informazioni di qualità e fare nurturing, offrendo contenuti di elevato valore.
Si possono utilizzare email, SEO, blog, social media nonché proporre offerte speciali ed eBook, ma senza essere troppo insistenti.
Quando il consumatore lead passa allo step della consideration ha in mente di comprare il nostro prodotto o quello di altri competitor. Diventa quindi prospect, e per fare in modo che scelga noi dovremmo proporre una offerta migliore della concorrenza.
Gli strumenti da adottare vanno in questo caso dalle email ai video, dai Webinar al PPC. Focalizzarsi nei contenuti sui valori aziendali, sulla propria USP e su interessi specifici aiuta a far emergere il proprio business.
Nella fase di conversion il prospect diventa a tutti gli effetti un cliente. È l’ultimo step, in cui il consumatore conclude il suo viaggio acquistando il prodotto o servizio.
È fondamentale in questo momento non trascurare la user experience, offrendo landing page efficaci e informazioni chiare su come procedere con l’acquisto, i termini e le condizioni di pagamento e consegna. Ancora una volta ci vengono in soccorso le email, oltre alle landing page e ai social media.
La fine del funnel?
Il cliente ha comprato. È tutto finito? Certo che no. Il funnel non si esaurisce con la vendita. Innanzitutto, la prima cosa da fare dopo un acquisto è inviare una email transazionale. Rassicura il cliente dell’avvenuto pagamento e fornisce informazioni relative alla spedizione. Inoltre, rappresenta una ottima occasione per fare upselling.
Una moderna reinterpretazione del funnel di vendita considera inoltre 3 successive fasi: la retention, l’expansion, l’advocacy. Questi momenti post-vendita servono per assicurarsi una durevole e profittevole relazione con il cliente appena ottenuto. Possono essere inoltre sfruttate per suggerire prodotti correlati e fidelizzare i clienti, nonché perfezionare la user experience personalizzandola per ognuno di essi.
In conclusione, applicare la logica del funnel di acquisizione consentirà alla tua impresa di migliorare posizionamento e vendite. Per ulteriori spunti e notizie fresche su come migliorare il tuo business e ottimizzare la tua attività segui Benessere Economico anche su Facebook.
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